Почему онлайн-торговля согласна на бесплатный возврат товаров

Как остроумно заметил недавно еженедельник Der Spiegel, Германия в последние годы превратилась в Retouren-Republik (республику ретуров), где большая часть проданных через интернет-магазины товаров по той или иной причине (а иногда и вовсе без причины) возвращается к продавцу. Причём возврат этот, как правило, не стоит покупателю ни цента.

...Этого, разумеется, нельзя сказать о продавце, который вынужден оплачивать не только транспортные и почтовые расходы, но также приём, оценку качества, переупаковку и прочие затраты, связанные с возвращёнными товарами.

Заказал, примерил, отправил обратно. Опять заказал, примерил и снова отправил обратно. Именно так это происходит, например, в сегменте «индустрия моды» (Modeindustrie – торговля одеждой и обувью), где квота возвращаемых товаров особенно высока.

Что происходит с ретурами

В гигантском логистическом центре Ceva-Anlage в городке Greven под Мюнстером шесть конвейерных линий, обслужваемых десятками сотрудников, не останавливаются ни на минуту, потому что по ним движутся более 10.000 товаров, ежедневно возвращаемых покупателями самой крупной в Европе онлайн-платформы Zalando, специализирующейся на продаже одежды, обуви, аксессуаров и косметики. При этом обслуживающему конвейеры персоналу необходимо сначала проверить возвращаемые товары (наличие запаха, пятен, остаток волос, повреждений и т. д.), а потом решить, что с ними делать дальше.

Если при помощи специальных щёток, крема для полировки обуви и дезинфецирующих салфеток вещи можно вернуть в первоначальное состояние, то такие товары классифицируются как A-Ware, упаковываются как новые и снова поступают в продажу. Если же одежда или обувь издают неприятный запах или имеют дефекты, они сначала записываются в категорию «до прояснения (ein Klärfall)», а затем либо опять поступают в продажу, но уже как товары второго сорта, то есть, B-Ware, либо попадают на специальные склады, где решается их дальнейшая судьба.

Статистика возвратов и их трагическое влияние на окружающую среду

Согласно статистическим данным, число пакетов с возвращёнными на протяжении всего 2025 года товарами в Германии превысило 550 млн единиц, что на 20 млн больше, чем в 2024-м.

«Это новый исторический рекорд с далеко идущими последствиями, – подчёркивает доцент Бамбергского университета в Баварии Бьёрн Асдекер (Björn Asdecker), – что особенно трагично для окружающей среды». Его научно-исследовательская команда подсчитала, что, например, в 2022-м около 1,3% всех ретуров попали в мусорные баки.

Вроде бы немного. Однако в абсолютных величинах это семь миллионов пакетов, которые надо просто утилизировать. Если же вернуться к прошедшему 2025 году, то ежегодный «потоп всех ретуров (Retourenflut)» привёл к дополнительному выбросу 825 тысяч тонн вредных веществ в атмосферу, что сравнимо с выхлопами 375 тысяч легковых автомобилей или ежегодными суммарными выбросами вредных веществ города с населением 50-60 тысяч человек.

Согласно еженедельнику Der Spiegel, 90% всех возвратов приходятся на индустрию моды. При этом каждая девятая торговая организация жалуется на квоту ретуров, превышающую 50%, а каждая четвёртая онлайн-платформа – на число возвращаемых товаров от 30% до 50%. Так что торговцам электроникой и мебелью живётся по сравнению с ними не так уже и плохо – в этом сегменте к продавцам возвращается только каждый десятый товар.

В сегменте электроники особенно проблематична ситуация с дешёвыми товарами, поскольку с финансовой точки зрения их проще выбросить в мусорный бак, чем снова выставить на продажу в том или ином виде. Что же касается бытовой электроники средней ценовой категории, то продавцам иногда выгоднее вернуть покупателю деньги и попросить его оставить товар у себя. И только дорогостоящая техника вроде смартфонов и компьютеров проверяется, перепаковывается и выставляется на продажу в категории B-Ware.

Защитники окружающей среды неоднократно обвиняли онлайн-платформы в непринципиальной позиции по отношению к экологии. Особенно резким нападкам подвергался торговый гигант Zalando. Журналистам телеканала SWR удалось вшить трекеры в возращаемые концерну шмотки и проследить транспортировку ретуров. Оказалось, что некоторые возвращаемые покупателями товары «наколесили» по Германии и другим странам ЕС более 30.000 км. Разве это похоже на уверения концерна в том, что его руководство интересуется вопросами экологии? Разумеется, нет.

И более того. Некоторые эксперты считают: Zalando так оптимизировал свою логистику, что трёхразовая доставка и трёхразовый возврат каждой единицы товара с точки зрения рентабельности всё ещё находится в зелёной зоне. И только его отправка в четвёртый раз может стать невыгодной!

Война с ретурами идёт полным ходом

Конечно же, онлайн-торговцы хотят изменить менталитет немецкого потребителя. «Мы пытаемся с самого начала торговой сделки помочь покупателю выбрать правильный продукт и таким образом сократить количество ретуров», – заметил недавно директор EU After Market Services, дочерней компании интернет-платформы Amazone в Европе, Рори Фельдман (Rory Feldman). Поэтому большинство онлайн-магазинов, и особенно в индустрии моды, ищут разумные и эффективные стратегии в этом направлении.

Zalando, например, организовал при своём головном офисе в Берлине специальный отдел «Size und Fit (размер и посадка)», где состоящая из 20 сотрудников команда под руководством французского эксперта Реца Ширвани (Reza Shirvany) анализирует приобретаемые концерном товары до того, как они попадают в продажу.

«Одной из центральных проблем, – рассказал в интервью еженедельнику Der Spiegel г-н Ширвани, – является отсутствие универсальной стандартизации размеров одежды и обуви». Блузка размера L от фирмы Икс и похожая блузка размера L от фирмы Игрек – это, как говорят в Одессе, две большие разницы. То же самое можно сказать и о размерах обуви. Кроссовки от Nike 44-го размера и кроссовки от Asics того же размера не вседа подходят тому, кто носит 44-й.

Две трети возвратов в Zalando обусловлены несоответствием размеров. Поэтому в лаборатории Fiting Lab команда Ширвани, изучая размеры, материал и прочие характеристики изделий различных фирм, снабжает покупателей соответствующими рекомендациями. Например, «свитер с капюшоном марки Max&Co может хорошо сидеть на бёдрах, но будет широким в талии», – информирует покупателя Zalando. А в кроссовках 42-го размера от фирмы Puma «слишком мало места для большого пальца», – заносит информацию в фирменный компьютер сотрудник отдела Аустин Фаган (Austin Fagan).

Некоторые онлайн-магазины пытаются решить проблему возвратов при помощи так называемых виртуальных примерочных (virtuelle Umkleidekabine), которые позволяют покупателям дистанционно примерять одежду и обувь. Результатом этих ухищрений, как подсчитали специалисты, является снижение уровня возвратов на 10%. И это немало, когда счёт идёт на миллионы.

А вот для тех покупателей, которые, злоупотребляя бесплатными ретурами, перегибают палку, имеются иные инструменты воздействия. А именно, штрафные санкции:

▪ лишение возможности оплачивать заказ по счёту, а только предоплатой,

▪ или отключение возможности участия в специальных распродажах.

И надо отметить, что это давление даёт положительные результаты.

Ресейл возвратов (перепродажа ретуров)

Согласно статистике, суммарная стоимость ретуров в Германии достигает астрономических масштабов. Для половины интернет-магазинов каждый возврат обходится в 10 евро, а в некоторых случаях затраты на возврат за единицу товара могут достигать даже 20 евро.

Тем не менее такие гиганты как Amazon, Zalando и Otto упорно продолжают политику предоставления бесплатных ретуров (Gratis-Rückversand), которая, как выяснилось, стала частью их весьма успешной бизнес-стратегии. Многие эксперты задаются вопросом о том, почему глобально орудующие концерны не хотят избавиться от этой напасти окончательно? А потому, что:

▪ бесплатные ретуры – это конкурентное преимущество больших перед мелкими торговцами, которые, как правило, не могут позволить себе эту роскошь и требуют от покупателей оплату за возврат товаров;

▪ имеющие возможность бесплатных ретуров клиенты чаще покупают у больших, чем у малых поставщиков;

▪ из смятых, плохо запакованных ретурных пакетов специально обученные аналитики Zalando, Amazon и прочих гигантов получают дополнительную информацию о покупателях, которая бесценна для дальнейшего маркетинга, – подчёркивает еженедельник Der Spiegel.

Это во-первых. Во-вторых, вроде бы убыточное предприятие под названием «бесплатные ретуры» трансформировалось в многомиллиардный гешефт. Чтобы снизить свои потери, онлайн-гиганты значительную часть товаров снова отправляют в продажу как A-Ware или B-Ware, закладывая в первоначальную и вторичную цену товара все свои затраты на транспортировку, проверку, переупаковку, которые провоцируются частью покупателей, а перекладываются на всех. Иными словами, тот, кто никогда не возвращает товар, фактически оплачивает возвраты тех, кто этим злоупотребляет.

Но и это ещё не всё. Ретуры, которые уже нецелесообразно продать как A- и B-Ware, запаковываются в так называемые «Mysteryboxen (мистери-боксы, коробки с сюрпризом)» и при помощи агрессивных рекламных кампаний продаются тем, кто, рассчитывая на выгодную сделку, готов платить деньги за содержимое пакета, не зная, что в нём находится. «Я заплатил за целую палетту коробок 1.200 евро, – пожаловался недавно еженедельнику Der Spiegel пожелавший остаться анонимом читатель, – и получил огромное количество деревянных разделочных досок, ведёр для смешивания красок и лаки для полировки различных изделий, которые не знаю теперь, куда девать».

Досаду этого горе-бизнесмена понять можно. Он-то надеялся купить оптом по дешёвке то, что можно будет потом продать в розницу с большой выгодой для себя. А получил то, что в лучшем случае можно распродавать годами. Так ведь на таких и рассчитано! Мистери-бокс – это кот в мешке!

В завершение стоит, пожалуй, отметить, что поток ретуров особенно резко возрастает после Black Week – традиционной недели максимальных скидок, которая в последние годы лихорадит немецкого потребителя.

Торговые организации внушают ему, что на этой неделе любой товар можно купить за полцены. На самом же деле это иллюзия и не более, чем маркетинговый трюк. Согласно оценкам экспертов, только каждый десятый продукт продаётся в этот период со скидкой до 20%. Остальные же товары, несмотря на перечёркнутые ценники, стоят столько, сколько они стоили до Black Week. Так что будьте бдительны, уважаемые читатели!

Читайте также:

1. Расширение прав на возврат товаров. Журнал «Партнёр», № 11 / 2016. Автор Э. Мармер
2. Покупаем через интернет: что, где, когда. Журнал «Партнёр», № 3 / 2013. Автор С. Мучник
3. Покупки виртуальные, проблемы реальные. Журнал «Партнёр», № 2 / 2009. Автор Р. Симкин